IA contra “belleza real”

La marca Dove pone en evidencia el rol de la Inteligencia Artificial como amplificador de estereotipos: ¿servirá de algo?

Qué buen comercial.

Tómate 2 minutos y míralo en YouTube: la publicidad bien hecha sigue siendo una forma de arte.

Empieza con la previsión de que para 2025 (el año que viene…) el 90% del contenido online va a ser generado por Inteligencia Artificial: check.

Aprovecha después con maestría los 20 años que Dove le ha dedicado a la “belleza real”: una lucha para que nuestra apariencia sea motivo de felicidad y no de malestar, en contra de la presión de las redes, de los medios, de las (otras) marcas y de la gente en general.

Aquí en el informe “The Global State of Beauty” toda la data para ponerte al día: es un tema profundo y lejos de estar resuelto.

Además da un buen ejemplo de cómo la IA sigue siendo un tema abierto para la industria publicitaria.

Estereotipos vs “belleza real”
La belleza real en el más reciente comercial de Dove

Los estereotipos son producto de la era de los medios de comunicación de masas: hubo un momento en la historia de la humanidad en que había pocos transmisores (mass media) y por ende poca variedad de mensajes. Un caldo de cultivo ideal para el prejuicio y la afirmación de supuestos patrones universales.

Esa era no es muy lejana: en muchos países y en amplios grupos seguimos viviéndola en pleno. Los “emisores masivos” han generado un porcentaje importante del contenido digital – el mismo sobre el cual se ha entrenado la IA.

“Garbage in, garbage out”. Si los Modelos Grandes de Lenguaje se han alimentado de data sesgada, no debe sorprender que el sesgo se nos devuelva igualito.

Si le pides a una IA que te muestre “una mujer bonita” lo más probable es que te proponga una joven blanca, lisa, de ojos azules y labios carnosos.

Dove lleva 20 años peleando contra esto: niñas y adolescentes sufren la tensión de conformarse al imaginario colectivo, y más en la era de Instagram, Snapchat con sus filtros.

Es por esto que declara: no usaremos Inteligencia Artificial en nuestra comunicación publicitaria.

IA = photoshop al cuadrado
MidJourney; prompt: the most beautiful woman in the world, photoshopped to the extreme.

Hace unos 10 años la misma Dove se lanzó contra Photoshop: fue una breve acción “de guerrilla” con polémica incluida, pero poco a poco fue conquistando hasta la casa matriz, Unilever.

Tiene sentido que ahora ponga su atención en la IA: una especie de Photoshop a la enésima potencia que se remonta verticalmente hasta el mismísimo acto creativo – y viene con “estereotipos de fábrica”.

Después de dos décadas de comunicación en una dirección, es una cuestión de coherencia.

El veto es solo para el uso en imágenes y en la representación de la belleza: Dove no puede dejar que su tema central sea (mal)tratado por una herramienta que tiende al promedio y replica sesgos.

Ningún escritor afirmado o poeta famoso (si es que todavía los hay) diría: estoy usando ChatGPT o Claude en mis textos.

Se entiende que Dove no quiera delegar la representación de los cánones de belleza que contesta a una herramienta que los abraza en cuanto mayoritarios.

Ojo: no he podido validar la hipótesis del comercial
Entre las 4 a la izquierda y las 4 a la derecha, ¿cuáles son más estereotipadas?

Un detalle: traté de replicar el experimento de Dove y no pude. Puse en MidJourney los mismos prompts que aparecen en el comercial y no me salió el mismo resultado.

(Me imaginé que usaron MidJourney para las imágenes de referencia, para después animarlas en algo tipo Runway; lo sé porque sus recreaciones empiezan con el /imagine típico de MJ).

Las “mujeres perfectas” (las cuatro a la izquierda) me salieron algo “fantasy”; las de la derecha (obtenidas agregando “de los comerciales de Dove Real Beauty” a las instrucciones) son inesperadamente aún más estereotipadas.

No sé qué pasó.

Es cierto que la campaña es de la filial brasileña, que fue hecha en otro momento, que a lo mejor editorializaron un poco el output etc etc – así que no estoy diciendo que hayan falseado los resultados (sería muy irónico, en una campaña sobre la Belleza Real); simplemente hubiera sido chévere poder verificar el planteamiento en la vida real 🙂

¿Servirá de algo la toma de posición de Dove? Seguro le va a ganar algún premio: bien merecido. Tal vez abra el debate en las agencias creativas: ¿IA sí o IA no? (O más probablemente: ¿IA cómo?)

Casi imposible que consiga secuaces: la promesa de eficiencia gana por goleada frente a los réditos de imagen. Además, el 99% de las otras marcas no han elegido la bandera de la autenticidad…