El impacto de la tecnología no es solo económico, sino también social. Es importante que los sectores más avanzados (cómo la publicidad) decidan por una exploración responsable.
Cuando se trata de adoptar nuevas tecnologías la publicidad está siempre a la vanguardia. Hay víctimas y ganadores en cada nueva oleada tecnológica, pero en décadas de innovación quedó demostrada la capacidad de adaptación del sector.
En estos últimos años, en pleno “pico” de las redes sociales, para algunos la industria pasó a ser percibida como “el malo de la película”: ella fue quien financió, permitió y dio gasolina a todas las cosas malas que han pasado con la web 2.0.
Se habla hace años ya (con más o menos datos sólidos de soporte) del impacto de las redes sociales sobre privacidad, adicción, polarización, problemas de autoestima y hasta suicidio. El responsable indirecto de estos males, se dice, es el advertising en cuanto modelo de negocio que sostiene a los gigantes del sector.
Recordemos las miles de mentes brillantes en Silicon Valley que pasan el día pensando “Cómo hago para que esta persona se quede frente a la pantalla un minuto más, una hora más, un día más” – para después venderle esta atención a un anunciante.
Esta lectura es razonable aunque simplista en dos niveles:
- De un lado, da por hecho que muchos males de nuestra sociedad se explican sólo por las redes sociales – esto no está demostrado y puede ser una seductora hiper-simplificación;
- Del otro, apunta el dedo a la sola publicidad en gran escala (agencias, multinacionales) como responsable última del auge del social media.
Sin embargo, es innegable que muchas voces críticas se levantan hacia el sector. Vienen del periodismo, de las big tech (las que tienen un business model diferente, naturalmente), del sector público, de la sociedad civil.
El diálogo que se está abriendo en esta dirección es muy importante: nuestras vidas son en gran medida digitales y las redes sociales son el entorno en que pasamos más tiempo (y del cual recabamos más información).
La situación es inédita por tiempo (es la primera vez que debemos enfrentarla) y por escala (95% de las personas con conexión a internet están en redes, al menos aquí en América Latina); no sorprende que nos sentimos inadecuados.
No hay data (cuanto menos irónico), ni información (fuera de las empresas implicadas, claro), ni cultura suficiente (al menos en los órganos del estado y en las autoridades de vigilancia) para enfrentar la situación.
Ahora que llega la Inteligencia artificial -“n” veces más poderosa que las redes sociales- se nos plantea una pregunta clave: ¿Qué rol jugará la publicidad?
En particular es importante la disyuntiva entre optimización y alineación.
Optimización significa que los anunciantes buscan la agencia que produzca más resultados con menos plata, así que ella debe encontrar la manera de convertir al máximo.
Si para atraer más personas de manera más eficiente debe usar más Inteligencia Artificial, lo hará. Incluso explorará la fronteras de lo desconocido: muchas veces es justo allí que reside la ventaja competitiva – al lado de los problemas imprevistos….
Alineación, por otra parte, significa incluir al ser humano en la ecuación (y no sólo al cliente o al consumidor), para el corto y largo plazo.
Significa recordar que una nueva tecnología puede traer efectos colaterales desconocidos – ya lo hemos vivido. Significa autorregularse, para que la exploración de la cristalería no rompa demasiados platos.
Debemos seguir explorando las relaciones causa-efecto desencadenadas por los fenómenos digitales de masa, y reconocer que son temas sociales y no solamente económicos.
Esta vez la ingenuidad no será una excusa válida.
